Залучення заможних клієнтів є бажаною метою майже кожного бізнесу. Однак залучення клієнта – це лише перший крок, його ще потрібно втримати. Задля цього компанії намагаються бути особливо уважними в обслуговуванні. Чи не дискримінує це інших клієнтів компанії? Розглянемо одну з найпоширеніших ситуацій, з якою можна стикнутися як в Україні, так й будь де у світі.

Кейс 

Оксана очолює аналітичний підрозділ інвестиційної фірми. Щоб мати добрі відносини з великими клієнтами, вона запрошує їх на діловий сніданок та ділиться висновками свіжого аналітичного звіту. Використовуючи цю інформацію, клієнти можуть добре заробити. Це дослідження незабаром розмістять на сайті фірми і всі інші клієнти також прочитають його, але пізніше цього дня.

Чи етично поводиться Оксана?

В рамках спецпроєкту із Liga.net, де був розглянутий цей кейс, читачам було запропоновано шляхом голосування оцінити дії

А. Оксана діє правильно. Великі клієнти цінують ексклюзивні послуги, тож це втримає їх в компанії. (16% респондентів)

В. Запрошувати обмежену кількість клієнтів на ділові сніданки – неетично. (2% респондентів)

С. Розголошування висновків аналітичного звіту обмеженій кількості клієнтів ставить інших клієнтів у нерівні умови, тож не є етичним. (82% респондентів)

Отже більшість респондентів обрали вірну відповідь С, тобто 82% респондентів вважають, що вона діє правильно. 

Етична дилема

Однак у реальному житті, обрати варіант С, який найбільш етичним, вкрай складно. Адже постійно існує необхідність досягнення цілей бізнесу. Якщо у фірми є великі клієнти, які приносять велику частину її прибутку, то звичайно фірма буде робити фокус на них. І це відповідає інтересам вашого працедавця. Саме тому ця ситуація лише з першого погляду проста, і обрати варіант найбільш етичний варіант відповіді легко лише на папері. Насправді, запропонована ситуація є досить непростою етичною дилемою.

Нагадаємо, що етичними дилемами є ситуації, які є неоднозначними з точки зору що є правильним чи неправильним. У ситуаціях, де є невизначені правові норми, так звана «сіра зона», потрібно керуватися етичними нормами. Для професіоналів з фінансів та інвестицій авторитетним документом, що визначає етичні норми професії є CFA Institute Code of Ethics and Standards of Professional Conduct. 

Щоб визначити етичну дилему та шляхи її вирішення у цьому кейсі із Оксаною, потрібно керуватись кількома стандартами цього Кодексу: 

Стандарт III «Обов’язки перед клієнтами» 

Стандарт III(A): Лояльність, розсудливість та належна увага. Члени та кандидати повинні проявляти лояльність по відношенню до своїх клієнтів, діяти з належною увагою та приймати розсудливі рішення. Члени та кандидати зобов’язані діяти в інтересах своїх клієнтів і ставити інтереси клієнтів понад інтереси працедавця чи власні інтереси.

Стандарт III(B): Забезпечення чесності. Члени та кандидати повинні діяти чесно та об’єктивно з усіма клієнтами під час проведення інвестиційного аналізу, надання рекомендацій щодо інвестування, здійснення інвестиційних або інших професійних дії.

Що є чесність?

Саме останній стандарт найбільш цікавий для цього кейса. Зверніть увагу, що чесний не означає – рівним образом. Можуть бути якісь клієнти, які мають інший рівень сервісу чи різні пакети послуг чи різний доступ до ринкових даних. Тобто можуть бути клієнти, які платять різні комісії та різні гроші за різні послуги. Тому ми не маємо на увазі рівні послуги, а маємо на увазі – чесність. Чесність до тих, хто сплачує однакові гроші і мають отримувати однакові пакети послуг.  

У нашому кейсі Оксана має розкривати результати дослідження усім клієнтам, які мають на нього право згідно умов їх контрактів. Тому якщо пані Оксана запрошує великих клієнтів на сніданок, це не є порушення етики. Великі клієнти платять більші комісії, вони приносять більші прибутки і запрошувати їх на сніданки – це право фірми. 

Не є припустимим у цьому кейсі те, що пані Оксана ділиться із великими клієнтами на сніданку інформацією, використовуючи яку, вони можуть добре заробити до того як ця інформація стає доступною іншим клієнтам. Це не етично тому, що одні клієнти отримують конкурентну перевагу над іншими, тобто є нечесним по відношенню до інших клієнтів.

Етичним було б якщо пані Оксана пояснила результати публічного дослідження, дала б поради щодо правильного його використання. Таким поясненням Оксана приділяє більше уваги великим клієнтам, які платять більше грошей за обслуговування. 

Виключення під впливом обставин 

Існує думка, що єдиний проступок не створює проблем. 

Припустимо, Оксана надала клієнтам на сніданку інформацію, як не надає їм швидкої переваги. Наприклад, це дослідження про довгострокові тренди. Тобто різниця у декілька годин у прочитанні звіту не зіграють ролі. 

Насправді такі дослідження мають значення для інвестиційних рішень, тож не вважати таке оприлюднення порушенням етичних норм, є самообманом. І зробивши так один раз, буде простіше зробити це знову. 

Порушення під впливом керівництва

А якщо це працедавець вимагав від Оксани, провести такий сніданок і розголосити інформацію раніше для найбільш цінних клієнтів? Тобто порушення етичних норм було вибором працедавця, а не Оксани. Чи винна Оксана у такому випадку? 

Згідно кодексу етики CFA Institute стандарт «Обов’язки перед клієнтами» має пріоритет над «Обов’язки перед працедавцями».  Тобто Оксана не має виконувати таку вказівку працедавця, інакше вона порушить етичні норми. Однак у житті це вкрай непростий вибір. Якщо Оксана не підкориться це може коштувати їй підвищення, бонусу або навіть роботи. Оксані потрібно зробити вибір між своїми принципами та матеріальним результатом прямо зараз. 

Як Асоціація інвестиційних професіоналів CFA Society Ukraine, ми закликаємо дотримуватися своїх принципів і високих етичних стартів, адже у результаті від цього виграють як самі професіонали, так й працедавці й увесь ринок. Адже якщо кожний буде вигравати за рахунок інших, це призведе до того, що ринок буде неефективним і ніхто не буде на ньому заробляти. У кінцевому рахунку порушення етики призводять до занепаду галузі.  

Як залишатись етичним і виділяти певних клієнтів?

Якщо клієнти цінують ексклюзивність або ви цінуєте певних клієнтів, то потрібно цих клієнтів перевести на інший пакет послуг, де ви зможете надати доступ до ексклюзивних послуг. Інші клієнти не матимуть до нього доступу. У цьому випадку ви маєте цілком законне право надавати так послуги, або інші клієнти також можуть перейти до цього пакету.

Ще варіант надавати всім рівні послуги, але казати всім що ми цінуємо нашу репутацію вище за вигоду і ми не надаємо вам переваг сьогодні, але и можете бути впевнені, що завтра ми за ваш рахунок не будемо надавати переваг іншим клієнтам.

Таке чесне та послідовне ставлення – це фундамент для довіри та довгострокових відносин із клієнтами.

***

Вивчайте етичні принципи і практикуйте їх застосовуючи на кейсах у нашому безкоштовному онлайн курсі «Етика фахівця з фінансів та інвестицій» від CFA Society Ukraine.